在一次大型年终招商会上，一位资深营销负责人
于是，整合营销需要演化，走向更具“机理感”的有机整合。近两年，单纯谈“整合”的声音变少，取而代之的是“链路”的概念。把焦点放在“链路”上，成为中国媒体巨头们新的偏好。那么，为什么“链路”能取代“整合”成为主流？它们的本质差异到底在哪？
第一，整合的核心在于占据心智，链路的核心在于驱动行为。整合营销强调在不同场景形成统一的品牌声音，提升记忆点；而链路营销则强调在消费者的关键行为节点上，调动多方资源协同，推动从意识到行动的转化。
对比起源与背景，整合营销的概念最早由学者提出，强调把企业的所有传播活动看成一个整体，统一呈现品牌形象。信息爆炸的时代，若要让消费者记住信息，企业需要把不同传播手段“力出一孔”，以提高记忆与认知的一致性。
为什么会出现对链路的强调？主要有三点原因：
- 信息碎片化程度远超预期：单纯的整合已经难以覆盖全部媒介，企业需要更高效的整合作业方式。
- 数字化进步改变了广告与购买的关系：广告不再仅仅是心智占位，亦可直接促成购买行为。
- 以效果为导向的经营逻辑增强了对链路的需求：在以 ROI 为核心的经营环境中，品牌与效果的无缝对接成为趋势，越来越多的企业将资源聚焦在实际转化上。
于是，“链路营销”应运而生。它强调在消费者的关键决策节点，部署多种资源，形成协同作战的行为链路yy易游。以头部综艺营销为例，过去的做法多以整合为主，现今则开始围绕“看到广告即产生购买或投票行为”的完整链路来设计。
下面用一个对比来帮助理解两者的区别：在整合阶段，广告覆盖点多、声音统一，目标是占据受众心智；在链路阶段，除了传播覆盖，还会关注每一步广告活动对实际购买行为的影响，增加时间维度，使营销更像一条可控、可追踪的行为链。
因此，链路并非简单的重复口号，而是对传播路径的再设计。古老的模型如 AIDMA，经历互联网时代的改造，演变成 AISAS 等更贴近数字环境的框架。AISAS 将后续阶段调整为在注意、兴趣、搜索、行动、共享之间的动态关系，这一系列在高决策力产品（如房产、汽车、手机）上尤为适用，而对即时性强、易促成购买的品类如日用品而言，时间与行为的转化路径则更强调“看即买”的即时性。
在互联网时代，新的增长逻辑也涌现出来，所谓的增长黑客强调用技术手段优化用户行为路径，推动“获取用户、激活、留存、拉新、变现”的闭环。少了品牌广告的高成本、更多通过前链路与后链路的数据协同实现增长，成为了不少企业的偏好。于是，头部媒体在 互联网生态中，纷纷强调“全链路”能力，以实现从曝光到转化的闭环。
正确理解链路营销，需要把握几个核心原则：
- 链路需要完整性，任何环节断裂都可能导致用户流失。若把某一步设计成与前一步高度脱钩，整条链路就失去作用。
- 缩短链路是提升效率的重要手段。通过设计让用户在看到广告的同时就能触发行动，尽量减少中间环节的阻滞，可以显著提升转化率。
- 数据能力决定链路成效。链路的有效性既取决于前链路的数据（广告互动、曝光、行为信号），也取决于后链路的数据（购买、留资、下载等市场端结果）。只有打通“后链路”数据，才能精准指导投放定向、素材创意与媒介选择。
- 前后链路数据的协同至关重要。不同媒介生态需要不同的链路模型，单一“全网打通”的链路往往不现实，需在各自生态内构建合适的链路体系。
- 评估标准要以市场结果为导向。最终目标是销售、下载、注册等具体行动，而非单纯的广告点击量或曝光量。
在具体落地方面，企业需要结合自身属性构建独立的链路生态，而不是试图融入到他人的生态中。不同媒介的特性决定了适用的链路模型不同；例如，信息流型媒体在前链路数据方面具有天然优势，而贴片式长视频在前链路的数据收集上往往受限，因此需要创新广告形态以产出足量的前链路数据，才能支持有效的链路分析与优化。
总结来看，链路营销并非一时的新潮概念，而是在信息环境、技术能力和商业诉求共同推动下的一次系统升级。对企业而言，2020s 以后，链路将成为广告策略中的核心要素——它强调的是体系性、可持续的增长逻辑，而非单次 campaign 的成败。每个企业都应在自身的生态中，找到最适合自己的链路路径，打造独立的、可持续发展的营销生态，而不是被动融入他人的体系。
于是，整合营销需要演化，走向更具“机理感”的有机整合。近两年，单纯谈“整合”的声音变少，取而代之的是“链路”的概念。把焦点放在“链路”上，成为中国媒体巨头们新的偏好。那么，为什么“链路”能取代“整合”成为主流？它们的本质差异到底在哪？
第一，整合的核心在于占据心智，链路的核心在于驱动行为。整合营销强调在不同场景形成统一的品牌声音，提升记忆点；而链路营销则强调在消费者的关键行为节点上，调动多方资源协同，推动从意识到行动的转化。
对比起源与背景，整合营销的概念最早由学者提出，强调把企业的所有传播活动看成一个整体，统一呈现品牌形象。信息爆炸的时代，若要让消费者记住信息，企业需要把不同传播手段“力出一孔”，以提高记忆与认知的一致性。
为什么会出现对链路的强调？主要有三点原因：
- 信息碎片化程度远超预期：单纯的整合已经难以覆盖全部媒介，企业需要更高效的整合作业方式。
- 数字化进步改变了广告与购买的关系：广告不再仅仅是心智占位，亦可直接促成购买行为。
- 以效果为导向的经营逻辑增强了对链路的需求：在以 ROI 为核心的经营环境中，品牌与效果的无缝对接成为趋势，越来越多的企业将资源聚焦在实际转化上。
于是，“链路营销”应运而生。它强调在消费者的关键决策节点，部署多种资源，形成协同作战的行为链路yy易游。以头部综艺营销为例，过去的做法多以整合为主，现今则开始围绕“看到广告即产生购买或投票行为”的完整链路来设计。
下面用一个对比来帮助理解两者的区别：在整合阶段，广告覆盖点多、声音统一，目标是占据受众心智；在链路阶段，除了传播覆盖，还会关注每一步广告活动对实际购买行为的影响，增加时间维度，使营销更像一条可控、可追踪的行为链。
因此，链路并非简单的重复口号，而是对传播路径的再设计。古老的模型如 AIDMA，经历互联网时代的改造，演变成 AISAS 等更贴近数字环境的框架。AISAS 将后续阶段调整为在注意、兴趣、搜索、行动、共享之间的动态关系，这一系列在高决策力产品（如房产、汽车、手机）上尤为适用，而对即时性强、易促成购买的品类如日用品而言，时间与行为的转化路径则更强调“看即买”的即时性。
在互联网时代，新的增长逻辑也涌现出来，所谓的增长黑客强调用技术手段优化用户行为路径，推动“获取用户、激活、留存、拉新、变现”的闭环。少了品牌广告的高成本、更多通过前链路与后链路的数据协同实现增长，成为了不少企业的偏好。于是，头部媒体在 互联网生态中，纷纷强调“全链路”能力，以实现从曝光到转化的闭环。
正确理解链路营销，需要把握几个核心原则：
- 链路需要完整性，任何环节断裂都可能导致用户流失。若把某一步设计成与前一步高度脱钩，整条链路就失去作用。
- 缩短链路是提升效率的重要手段。通过设计让用户在看到广告的同时就能触发行动，尽量减少中间环节的阻滞，可以显著提升转化率。
- 数据能力决定链路成效。链路的有效性既取决于前链路的数据（广告互动、曝光、行为信号），也取决于后链路的数据（购买、留资、下载等市场端结果）。只有打通“后链路”数据，才能精准指导投放定向、素材创意与媒介选择。
- 前后链路数据的协同至关重要。不同媒介生态需要不同的链路模型，单一“全网打通”的链路往往不现实，需在各自生态内构建合适的链路体系。
- 评估标准要以市场结果为导向。最终目标是销售、下载、注册等具体行动，而非单纯的广告点击量或曝光量。
在具体落地方面，企业需要结合自身属性构建独立的链路生态，而不是试图融入到他人的生态中。不同媒介的特性决定了适用的链路模型不同；例如，信息流型媒体在前链路数据方面具有天然优势，而贴片式长视频在前链路的数据收集上往往受限，因此需要创新广告形态以产出足量的前链路数据，才能支持有效的链路分析与优化。
总结来看，链路营销并非一时的新潮概念，而是在信息环境、技术能力和商业诉求共同推动下的一次系统升级。对企业而言，2020s 以后，链路将成为广告策略中的核心要素——它强调的是体系性、可持续的增长逻辑，而非单次 campaign 的成败。每个企业都应在自身的生态中，找到最适合自己的链路路径，打造独立的、可持续发展的营销生态，而不是被动融入他人的体系。